许多奢侈美妆品牌直到近来才开始追求社交媒体上的存在感,而今天我们要聊的是一家从零开始制定网红营销策略的公司。

早在2016年,Glossier和BeccaCosmetics就已通过用户原创内容以及与博主的精明合作打入互联网市场,而日本奢侈美妆护肤品牌ClédePeauBeauté却仍对在Instagram上做生意持怀疑态度。
ClédePeau是资生堂(Shiseido)旗下的品牌,它偶尔会与AmandaSeyfried等大明星或像AshleyLongshore这样的小众艺术家进行单次合作。除此之外,品牌方会向一群看似随机的网红发放免费的产品,但这项一年两次的合作也并没有取得明显的效果。
ClédePeau于2018年成为资生堂旗下第二个年销售额超过10亿美元的品牌。而在三年后的今天,该品牌开始雇佣起了网红,并全面进军社交媒体平台。品牌方与拥有超过500万粉丝的知名网红AimeeSong维持了长达数月的合作关系:Song负责在她的社交媒体频道上推广该品牌,而在合作进行到一半时品牌方的Instagram粉丝量突破了10万大关。
“我们之前错过了数字化策略,”该品牌的营销和销售高级副总裁TomokoYamagishi-Dressler说道。“我们后来意识到,我们需要更周到且更有针对性地考虑问题。”
错过了数字化策略
奢侈美妆品牌通常在低价较位的竞争对手之后才开始进军社交媒体,而ClédePeau的经历恰恰印证了这一趋势。SK-II早在2011年便与博主合作过线上广告,然而LaMer等到2015年才首次与博主进行广告合作,该广告由OliviaPalermo出演。LaPrairie直到2016年才加入Instagram,但内容上至今仍未有网红出镜。
人们往往以为,那些愿意为一瓶精华花上100到300美元以上的年长富裕的顾客并不会从Instagram上获取消费建议。从入门级网红品牌Glossier到新晋奢侈品牌AugustinusBader在线上取得的巨大成功都足以表明,即使价位再高,社交热潮也有可能转化为销售额。
奢侈品牌在社交媒体上取得成功的关键是将获取客户视为长期目标,而非销售额的昙花一现。
“博主在消费者旅程中扮演着不同的角色,消费者在看完广告后不见得一定会消费,”Traackr的网红策略首席顾问HollyJackson说。“让消费者购买Glossier并不像LaMer那样复杂,因为它的价格较低,可能更像是冲动消费。”
确立你的目标
网红们被ClédePeau请来提高品牌知名度,该品牌在奢侈品百货商店、Net-a-Porter和遍布全美的20个CosBar中销售。Yamagishi-Dressler表示,在不添加新零售商的情况下,网红是向潜在客户展示产品的经济实惠的人选。“我们并没有试图去触达用户,也没有足够的预算来这么做,”她说。
品牌方于2017年底选择了一家网红营销机构——DialogueNYC来开发其社交媒体策略。Dialogue用了两周的时间来研究公司的价值观和目标消费者(它们选定了“有抱负,乐观和有品位”的人群),然后向ClédePeau介绍了100位合适的素人博主(每个人至少有5万名粉丝)。
该品牌目前正与40至50名博主合作,名单上包括了有社会道德意识的时尚博主StephanieArant和生活方式博主ChristineKong。在固定人选的基础上,每个月他们会传递不同的信息;Dialogue称,聘请同一个博主来重复发帖往往奏效。
“更高质量和更频繁的广告大片可以引发光环效应,”DialogueNYC的创始人JulianneFrasers说道。
这种多管齐下的方法对其他奢侈美妆公司的成功起着决定性的作用。BenefitCosmetics投入了上百万美元用于产品发布前与博主建立更为深入的情感联系。2017年,LaMer进驻丝芙兰(Sephora),大大扩宽了其分销渠道,而更大的零售足迹有助于扩展其数字营销工作。
在与ClédePeau合作了一年后,Fraser开始为品牌涉猎更广泛的合作关系网,其中包括了旅行博主VanLe为品牌方社交频道创作的25则内容。ClédePeau也邀请高阶位博主到波道夫·古德曼(BergdorfGoodman)等百货商店里的门店做美容,以此尝试新的营销策略。
审核你的博主
Dialogue通过WeFind这样的平台审核了它们合作的每一位博主,以确保他们没有买粉,刷赞和评论。
粉丝多但互动量少对于Fraser来说是个危险信号。如果博主的粉丝与其关注的人数明显不成比例,发布的内容又没有营养,那么她会检查该博主的粉丝中有多少僵尸粉,而奇怪的用户名往往会将其败露。
此外,品牌方还应评估博主的受众来源细分。如果该知名博主的大部分受众都不在国际大都市范围内,那么品牌应该尽量回避。博主的内容质量对于这些奢侈美妆品牌也至关重要。
“我们希望他们是名副其实具有有趣观点和摄影风格的创意人士,而我们会避免与缺乏主见的人合作,”Fraser说。
Jackson表示,对于这些高端的护肤品牌来说,除了要确保博主的价值观和品牌方一致(例如对防晒的共同兴趣)之外,一种“健康的社交存在感”(主动远离是非,且避免赞助帖过饱和)也是至关重要的。
发布大型广告
ClédePeau在去年9月就非常想请一位拥有上百万粉丝的知名博主出演一组大规模的广告。
“我们知道,只有能与我们在全球范围内合作并具有国际影响力的人,才能让我们产生足够的竞争力,”Fraser说道。
品牌方与精选挑选的10位候选人的代理人取得了联系,并评估了他们的受众分类,粉丝参与度和增长率,敲定了拥有五百多万粉丝的洛杉矶网红AimeeSong。她的受众集中在大城市,其中44%的家庭收入在5万到10万美元之间,而这些数据分析使她成为了理想人选。
他们之间的合作关系始于一月。Song出发前往为期5天的日本之旅去了解ClédePeau的产地和原料,并参观公司实验室和和服工作室。Song被要求发送3则Instagram帖子,10则快拍,1篇博文,1支YouTube影片和20张高清图像,而她在其他帖子里也提到了该品牌。其中一项排他性条款禁止她在ClédePeau内容发布的几天前后推广SK-II和兰蔻(Lancome)等竞争对手的产品。
网红我们永远不会嫌多。
据统计,这组广告大片产生了共1.1亿点数字印象(digitalimpression),280万点用户参与度(点赞,评论和追踪人数的总和),平均每则帖子的参与度为2.5%,并为ClédePeau的Instagram账户带来了3.3万次点击和6500名新粉丝。
NikeCommunicati***的数字负责人RaveenaParmar表示,这类型的合作关系大概花费12万美元。
ClédePeau拒绝透露它们向Song支付的费用,以及Song在社交媒体上发布的内容所带来的销量。经该公司确认,作为活动的核心产品之一的EnhancingEyeContourCreamSupreme眼霜的销售额在1月和2月与去年同期相比增长了63%。
接下来,Song将于6月在洛杉矶举办一场活动,并邀请到ClédePeau今年合作过的一些知名网红和大约40名本地素人博主出席。除了品牌提供的一袋礼品,这些出席活动的博主没有收取任何费用,也未被要求发布与活动相关的内容。ClédePeau相信,凭借Song响亮的名声,大量内容会自然而然地涌现。
Jackson表示,尽管Song是一名被人们信任的知名博主,并且能够明显提高ClédePeau的品牌知名度,但是对低段位博主投入更多资金也许会带来更大的回报。
“网红我们永远不会嫌多,”她说。