以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红，农夫山泉母公司养生堂推出天然桦树汁补水喷雾，育发液专家霸王卖眉毛修护精华，云南白药推出采之汲面膜，中药老字号同仁堂也卖防晒霜……化妆品招商：http://www.5588.tv
据业内人士分析，药企涉足化妆品领域的原因主要有两个：从主观方面来看，企业的发展观念有了改变，一些企业树立起了“大医药”观念，把与药品相关度较大的化妆品、健康用品等都纳入了发展范畴，并使之成为企业做大做强的“砝码”。从客观方面来看，近年来国内制药行业接连受到GMP认证、原料和能源涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，平均利润不断下滑，企业危机感加深，迫使他们要寻求新的经济增长点。
资料显示，今年上半年，我国中药企业的亏损面已达31%。企业要寻找新的经济增长点，当然会瞄准利润较丰厚、投资风险小、技术要求较低的行业，于是，化妆品进入了一些医药企业的视线。
不得不说，当人们耳熟能详的药企品牌推出美妆，从产品维度，人们会对其配方用料或成分更容易产生信任；但是从品牌维度，在中国美妆市场竞争如此激烈的环境下，药企要想打造一个成功的美妆品牌，在产品之上，转变思维，洞察用户，玩转营销成为最大挑战。
受众
如同仁堂和云南白药等老字号主要的目标消费者侧重于中老年人，而反过来美妆产品的主要消费者是年轻人，因此其品牌与其美妆产品的目标受众并不是天然匹配。
渠道
药企的美妆产品如果选择药店渠道销售，并不符合中国消费者的购物习惯，因为中国还没有形成西方市场那样在药店购买美妆产品的文化。但如果选择开设独立门店、专柜或进驻多品牌美妆零售店，又需要店址选择、合作商家、成本及竞品等多方面的权衡考量。
研发
将药企所长的医药研发技术借鉴到美妆产品中，理论上是“药“、”妆”同源。但在内部研发过程中仍可能存在不够专业的缺陷。在竞争如此激烈的中国美妆市场上，全球化的美妆巨头们已经经受了市场数十年、甚至数百年的考验；而一些美妆创业公司背后也基本有强大的供应链背景支持，因此在专业程度上，药企跨界美妆也面临着极大的挑战。
是沿用“老IP”还是创造“新品牌”？
今年4月，农夫山泉母公司养生堂推出了一款美容喷雾，其成分采用的是桦树汁，特点是“不添加一滴水”，既保留了喷雾舒缓的作用又增加了一定的保湿功效。坐拥中国瓶装水市场的头号品牌，却推出一款无水喷雾，这一另辟蹊径的思路十分大胆，毕竟“农夫山泉有点甜”的广告语已经深入人心。
养生堂直接将其美妆品牌命名为“养生堂YOSEIDO”，显示了其将美妆业务作为公司长期战略的决心和信心。拓展美妆市场，也是基于其在女性“美丽事业”方面的多年经营——在2007年养生堂相继推出天然维生素C、天然维生素E保健品后，水到渠成地推出VE霜、护手霜等保健功效的美妆产品。这为如今的独立美妆线奠定了丰富的研发基础和市场经验。
养生堂沿用、盘活人们耳熟能详的IP，产生反差萌，甚至带动保健品的销售。这个逻辑适合养生堂，因为其本身主要产品为保健类，非医用类。但对于医药品牌，沿用老IP开发的美妆产品如果出现危机公关，则会波及人们对品牌医药产品的信任。
马应龙则采用了不一样的战略，在拓展美妆业务线时成立了两个全新品牌：马应龙八宝和瞳话。马应龙八宝品牌拥有眼部、面部护理及口红等系列产品；瞳话品牌主打眼部产品，包括医用冷敷贴、眼部精油、眼膜、眼霜等系列产品。
美妆or日化，药企选哪个？
放眼全球市场，海外医药巨头从很早开始类似尝试，并更多选择从拓展日化业务开始。
今天消费者看到的很多耳熟能详的日化产品，都出自他们之手，比如：英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团推出的潘婷洗发水、世界第一瓶眼药水的研发者日本乐敦制药株式会社推出的曼秀雷敦润唇膏、化妆品网：http://www.5588.tv专注于健康护理的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等。
而他们为什么没有选择直接进军美妆？这与药企自身的特点有很大的关系。以研发实力见长的药企侧重于产品配方和功效。因此，相比美妆弱产品重营销的特点，日化更重功效，更贴近药品、保健品的逻辑。
对于马应龙的彩妆跨界，你会买单吗？
未来的机遇和挑战？
“情怀”和“IP”，是药企宣传其美妆产品的重要手段。我们不难发现，他们在互联网的营销战略中大多借助了国潮回归的热点。
以葛兰素史克推出的舒适达牙膏品牌为例，从一个专门针对牙齿敏感问题的小众牙膏品牌发展为价值数十亿美元的全球知名品牌，其成功经验值得中国企业借鉴。
首先是“教育”消费者，让他们逐渐意识到常见的牙齿敏感疼痛是亟待解决的口腔疾病。其次，在与消费者沟通的过程中，注重运用其在医学领域的传统优势，邀请更多牙科专家出现在品牌的营销企划中，给消费者树立专业、权威的形象。
凭借这样“深谋远虑”的营销战略，舒适达得以抵御住了来自全球头号牙膏品牌高露洁的强势竞争，确立了自己的市场地位。如今，当人们提到舒适达牙膏时，再也不需要葛兰素史克的任何背书。