不管是主动还是被动，不断推出新品似乎是饮料行业的竞争标配。
 
从铺天盖地的汽水时代，到高浓度果汁和各种果蔬汁，再到茶饮料、瓶装咖啡饮料等盛行，近年来功能型饮料又层出不穷……现在，这个市场终于又迎来一位新同学——“椰子水”。
 
有别于椰汁饮料，“椰子水”取用椰子原浆，低糖、0脂、纯天然都是其主打的关键词，甚至还被当成运动休闲后的饮品——这恰好迎合了消费升级下，健康观念的盛行，于是椰子水几年前就开始悄然在欧美走红。欧睿国际数据显示，如今美国这一市场零售额已接近20亿美元。报道称，维多利亚曾靠椰子水辅助减肥法进行产后塑形，效果显著。
 
如今，这股风潮吹到了中国。去年，红牛率先将Vita Coco椰子水引入国内，今年五月，可口可乐在其天猫旗舰店高调上线了ZICO椰子水，国内饮料巨头天喔也紧随其后推出了朴尔可可。随着饮料巨头纷纷入局，这一品类顿时硝烟四起。
 
对于可口可乐来说，这或许是一次新的机会，可口可乐大中华区新业务发展总经理姚慧仪传达了这样的讯息：更丰富的品类是他们所追求的，而椰子水可以更精准且垂直的覆盖到高端人群，进行差异化营销。面对比以往都更细分而多元的国内饮料市场，这或许是可口可乐公司一次大好的机会。
 
和旗下其它饮料的打法不同，这次可口可乐选择先在线上把品牌打出去，再慢慢渗透到线下。2016年5月中旬，ZICO在其天猫旗舰店正式上线发售。
 
市场总需要新主角
 
可口可乐公司今年4月发布的2016第一季度财报显示，净营收102.82亿美元，同比去年的107.11亿美元下滑4%，有机增长2%，净利润和毛利分别比去年同期下滑5%和6%，其中汽水饮料全球销量呈现平稳，甚至在亚太地区，可口可乐品牌还实现了3%的增长，芬达增长2%，雪碧则出现个位数的下滑。
 
无论如何，在增速放缓的当下，寻找新的利润点已经迫在眉睫。
 
近年来，可口可乐先后在果汁领域成功打造出含果粒的美汁源果汁系列，主打运动人群的水动乐，造型可爱贴近儿童市场的酷兒，此外还面向上班族推出乔雅浓咖啡饮料等一系列产品。而此次推出的价位最高的椰子水则主要瞄准高端消费人群——一瓶330ml的ZICO售价为10元。
 
“可口可乐的野心在于丰富品类，各施所长”，其大中华区新业务发展总经理姚慧仪向电商在线记者表示。从时间轴上，让每个季节都有更合适的产品和包装，从产品线上，针对各个细分市场，用对应的产品来巩固地位。
 
早在2012年，可口可乐就并购了美国第二椰子水品牌ZICO，并于今年5月中旬在中国上线，专供天猫旗舰店。看到这一市场的前景，天喔紧随其后推出了椰子水新品朴尔可可，红牛则更早一步，在2014年并购了Vita Coco 25%的股份后，去年就引进了中国。
 
“我们重点是针对在中国消费者注重生活品质和高品质生活方式的城市消费群，这是一个全新品类，近几年才开始发明出来，以前我们的饮料里其实是没有椰子水这个品类的，希望用针对目标消费者的电商销售模式，来拓展这一品类的市场前景。”姚慧仪向电商在线记者表示。
 
在人口基数庞大的中国，这部分人群的体量早已不可小觑，并且还在逐年增长中，他们的需求俨然已经成为下一个业绩增长点的指向标。
 
“救兵”椰子水到底有啥绝招？
 
那么，椰子水的推出会是对饮料品牌的一次救赎吗？又如何在线上帮助可口可乐公司进一步打开市场呢？
 
众所周知，饮料行业常常要面临一种即时性的场景消费，也就是说，消费者往往是口渴才会想到喝饮料，在家或许还能提前“囤货”，外出时则“所见即所得”，这实际上是厂家在电商渠道销售饮料的一个痛点——“再快的物流都无法满足消费者关于时效的需求”；另一方面，重量重，客单价低，物流成本问题也难以解决；与此同时，饮料的产品线相比其他类目很难做到高上新频率，比较难建立喜爱尝新的用户的忠诚度。
 
也正因此，“如果再以这种自营的方式，单纯的拿货来卖，旗舰店的路是走不通的。需要很多的创新和突破。”天猫食品资深运营方虹分析道。
 
 “我们从一开始就意识到ZICO和公司其他饮料的不同。原产地鲜榨和原装进口导致了其价格远高于普通饮料产品，更适合那些追求时尚和高品质生活的城市中高收入人群。它是一个需要深耕细作的品牌，找到真正的目标消费者是产品上市初期最大的挑战。”姚慧仪补充道。在这个大数据盛行的年代，电商能够更精准地到达小众人群，从而大幅度降低高端产品的渠道经营和产品推广成本。这也是可口可乐公司ZICO椰子水首选电商渠道进行推广的很重要的原因。
 
擅长快速铺点线下的可口可乐公司这次并不打算走传统的推广路线。虽然一直以来可口可乐在中国所有的瓶装业务都由装瓶厂来完成，并通过它们来迅速在零售铺点。可口可乐公司在中国的成功，很大一部分是取决于遍布全国的销售网络，这也是中国快消行业市场渗透率最高的零售网络之一。“中国的版块很大，虽然我们在中国有四十几个装瓶厂，但仍无法做到完全覆盖。”姚慧仪表示。
 
电商渠道能够很大程度起到补充和放大的作用。姚慧仪介绍，消费者在进行线上购买时会更加主动了解该产品的介绍，快节奏的生活方式已经让他们对于电视广告越来越不耐烦。
 
同时，相比于摆在货架上，网店的详情页信息更加完备直观，并且还有已购买用户的评价作为参考，且线下市场的饮品货柜品牌云集，消费者无法第一时间辨识ZICO椰子水是可口可乐公司旗下饮品，而天猫旗舰店则让企业的号召力成倍放大。当然，作为新品，前期的引流也必不可少，此前在其天猫期间店支持购买任一产品加1.9元可换购一瓶ZICO椰子汁的活动。
 
就像塑造一个明星
 
但说到底，椰子汁在中国还是一个新兴概念下的产物，教育市场显然还需要一段时间，如何驱动消费者来主动并持续的购买，成了摆在品牌们面前的难题。
 
“已经陆续有好几个大公司都进入了椰子汁这个领域，但还远没有到白热化的阶段。”方虹称，从口感上来说，不管是标榜100%纯度的ZICO还是99%纯度的Vitacoco，甚至经过一定比例调配而成的朴尔可可，单纯从味道来讲，普通消费者并不会感知到太多差异。所以，关键还在于品牌如何建立和形成自己的用户粘性。
 
用户的反馈对于可口可乐来说尤为重要，他们甚至会仔细阅读每一条评价信息，用作产品优化的参考。
 
“椰子水的口味有很多，目前我们还只上线了一种，后续我们会根据用户的反馈来考虑是否要引进其他口味”。姚慧仪向电商在线记者表示，接下来，可口可乐公司还将展开一系列对于用户饮用方面的教育引导活动内容，比如如何用椰子汁做菜，以及和其它饮料勾兑起来一起饮用等等。
 
线上的高端产品消费热情表现得超出预期。由于进口产品在物流上的特殊性，为了保证产品的新鲜度，可口可乐在上市第一个月并不愿意大面积囤货。没想到的是，产品刚上市3天，第一批产品全面售罄，可口可乐公司不得以紧急向泰国工厂增加订单。“后期随着产量和销量的提升，会进一步逐渐形成规模化和数据化”，姚慧仪表示。
 
预计在半年后，当椰子水进一步打开电商市场，可口可乐还会将ZICO铺到其它渠道，比如学校、西餐厅、瑜伽馆等，但显然和传统饮料销售渠道有很大差别。姚慧仪说，现在已经有其他渠道主动找来，但他们仍旧保持谨慎的合作态度。“ZICO对我来说是一个高价值，比较针对性的产品，我不会因为需要销量就大量铺到超市便利店等地方，我会像塑造一个明星一样，慢慢把他的形象、体型等全部理好，用精准的营销方法把它塑造好，送到我需要针对的消费者的手里面。”
 
纵观饮料行业，从铺天盖地的汽水时代，到高浓度果汁概念打响，茶饮料、灌装咖啡等盛行，功能型饮料红透半边天，再到现在倡导健康理念的椰子水的兴起，到底是消费者成就了它们，还是它们培养了消费者的习惯，没人说得清。但可以确定的是，椰子水肯定不会是最后一个网红饮品，但它的时代正在到来。
 
编辑：范越
 
来源：电商在线
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