很多企业在制定宣传策略的时候，特别是对于那些资金有限的传统企业，总会碰到这样一个两难选择：做形象广告好还是做产品广告好？一项调查显示，作为消费主力的“90后”们，实际上并不在意公司的名气，而是在具体的产品上更讲求“实惠”。


公司名称只是品牌的外壳那么，公司名称算不算品牌？品牌专家认为，实际上，公司名称很难独立成为一个品牌，它充其量只是品牌的一个外壳。原因有三：从品牌定位上来看一个名字、一个商标称得上品牌，必须满足两个条件：一是在消费者的心目中代表一个品类；二是在消费者心目中占据一个清晰的差异化价值


从品牌个性上来看：一个名字、一个商标称得上品牌，也必须营造鲜明的品牌个性，要形成一眼就能认出的视觉符号或其他感知上的独特风格。


从品牌传播上来看：一个名字、一个商标称得上品牌，就必须对业绩负责。也就是说，品牌传播的目的，是占据一个价值，带来一些销量，赚到一笔利润。品牌传播离不开具体产品的宣传离开一个个具体产品品牌，公司品牌离开了具体的高质量产品品牌，就是一个空架子。


把90%的宣传费用投向产品品牌调查显示，目前企业进行品牌宣传，很多时候仍在沿用老方法，比如，某企业有100万元的品牌宣传预算，通常的分配比例是这样的：60%的费用给产品品牌，30%的费用给公司品牌，其余10%的费用给企业家品牌。
然而专家分析认为，这种分配至少浪费了30%的资源。正确的做法是：至少要将90%的费用投到产品品牌。因为，你用90万推广一个产品品牌，它可能会带来500万元的营收；如果你只用60万做推广，可能连200万元的营收都没有。


究其原因与烧开水很相似：你用90%的柴火烧一壶水，这壶水可能烧开了，但是你只用60%的柴火来烧，可能就烧不开这壶水。假如这壶水没烧开，而你已经投入的60%的柴火也是浪费的。现在的市场，是认知稀缺的市场，感性消费的市场，打响一个品牌越来越难。
这个时候，宣传的“刀刃”就是产品品牌，你必须把有限的费用使在刀刃上；因为，消费者从来只需要满足其需求的产品，实际上并不需要形象光鲜的公司。


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