北航《市场营销学》考核要求
 
广告的目标有哪些？
答：企业在制订广告目标时，参考的主要内容方面:（1）提高商品的知名度和认知度。(2)加强社会公众对企业和商品品牌的印象。(3)岗消费者对品牌的指名购买率。(4)维持和扩大广告品牌的市场占有率（5)向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息。(6)加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。(7)纠不社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍. (8)提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。(9)对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。(10)在销售现场讲行示范性广告宜传，促使消费者缩短决策过程，产出直接购买行为。（11)通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。(12)劝诱潜在消费者到销售现场或展 览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。(13)以广告宜传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以捍高下作的积极性和创造性。(14)创造市场，挖掘潜在市场目标。（15)创造流行，推进社会文化潮流的发展。
三、论述题（共30分）
选择目标市场策略时应该考虑哪些因素？
答：1．企业规模和原材料供应 
    如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。反之，规模小、实力差、资源缺乏的一般企业应采用集中市场营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后，即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略，重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种，利用劳动力优势，建立自己的相对品种优势，不失为一条积极参与国际竞争，提高医药工业整体水平的捷径。 2．产品特性 
    对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。对于同质性商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。而异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量一价格、包装等，常常要反复订价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略 
3．市场特性 
当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用颜率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类型性，可以采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营悄策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。 4．产品寿命周期 
    产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客，当产品进入成熟期或衰退期无差别营销策略就完全无效，须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。 5．竞争企业的营销策略 
    企业生存于竟争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约竟争者采用了差别营销策略，如本企业来用无差别营悄策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营悄策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营悄策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有犹势可占的。总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设各能力、产品的组合、资金是在逐步变化的。影响企业的外部外场因素也是千变万化的。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用洽当的、灵活的策略，去争取较大的利益。